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深度解析-带你全方位走进 市场营销 专业

发布者:网站管理员
发布日期:2017-09-14 11:07
分类:全部博客 项目介绍
几年前,每每会有同学问,商科硕士有哪些专业时,我们都会这么回答商科硕士专业比较受欢迎的有金融硕士、会计硕士、市场营销硕士……”。近几年,毕业后去美国读商科硕士越来越普及,在这群future business leaders中,金融硕士有其不可撼动的地位,会计硕士也逐步得到申请者的认可,唯有老三样之一的市场营销硕士,却背负着众人的误解。之前和西南某财经院校同学聊天时,得知他们市场营销班有50个同学,其中20个在大二大三期间转到了金融会计专业,剩下了同学大部分找工作都没有找市场营销方面的。也曾有客户,本科学的是金融,硕士申请市场营销,她和我开玩笑说觉得自己走偏门了。即使她现在就读与美国前10的商学院,身边中国同学谈论最多的还是如何进投行、私募。难为她一直坚持要走marketing professional的道路。
的确,登陆现下最火热的商科硕士申请论坛,大家讨论最激烈的莫过于金融,会计。偶尔有个申请市场营销的冒个头,虽然也能得到诸多同行者的回应,但帖子还是很快地被没过了。我也曾努力探究市场营销专业逐步被边缘化的原因,在这里和大家分享一下,也算是给市场营销专业正名吧。
误解一:学完Marketing,出来是做销售
Marketing,中文翻译市场营销。也许是翻译问题,许多同学,包括家长,都把营销误读为销售甚至传销。而大家都知道,销售在国人看来是动动嘴皮子、不需要技术含量的活儿;传销更是过街老鼠,非法组织。花40万去美国读书,回来做销售,别开玩笑了。
实际情况呢?我们先来看下marketing的定义。
Marketing,根据牛津字典的定义,是 the process of performing market research,selling products and/or services to customers and promoting them via advertising to further enhance sales. 翻成中文就是,市场营销是通过市场调查,把产品或者服务通过广告手段推广给消费者,来推动销售。
而美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)对此的解释是
It generates the strategy that underlies sales techniques, business communication, and business developments. It is an integrated process through which companies build strong customer relationships and create value for their customers and for themselves.
无论是哪种定义,我们都可以这样认为, Marketing并不是销售,如果一定要和销售扯上边,那至多是可以通过marketing的手段来促进销售数字的增长。而Marketing的意义远不只是对销售数字的促进。它是一门科学,也是一门艺术。(我们会在稍后用一个段落来解释,为什么Marketing即是科学,也是艺术。)
在一些大型跨国公司,都设有marketing 的部分。除了In house marketing 部分,有些公司还会把marketing的相关业务外包给专业公司,如市场调研公司、公关公司、广告公司等。市场部与销售部最大的区别,简而言之就是市场部是花钱的部分,而销售部是挣钱的部门。说到这里,应该可以给marketing 洗刷一下“冤屈”吧。
Marketing离我们并没有那么遥远。你有没有想过
1. 女生想要头发达到柔顺亮丽的效果,为什么第一选择会买飘柔而不是海飞丝?
2. 男生为了表达爱意,为什么请女朋友吃哈根达斯, 而不是庆丰包子?
3. 同样是笔记本,为什么苹果Apple买得比联想贵,大家却还趋之若鹜?
4. 我们曾经熟悉了燕舞收音机、熊猫电视、金丝猴奶糖,为什么逐渐淡出了我们的生活?
其实,这都是Marketing在里面运作的结果。市场营销者们通过广泛而精确的市场调研、进行市场细分、寻求需要进入的市场、开发销售渠道、制定营销战略、执行营销计划,来使他们的品牌深入人心,令他们的产品和服务达到他们目标消费群体。
误解二:Marketing可以从经验中学习,不需要刻意读一个硕士专业
既然Marketing不是销售,但表面看起来也不是那么复杂,我是不是需要特意去读一个商科硕士?而且很多公司市场部招聘也不需要申请者拥有市场营销相关学历啊!
这个问题我们可以两看。首先,市场营销是一个非常Practical的专业。诚然即使你没有学过市场营销,也可以迅速上手;但如果想要做到比较高的级别、或者对整个市场营销运作有更深入的了解,还是需要系统的marketing的学习。
曾经有个在某跨国公司从事marketing相关的工作,工作两年后又去英国读Master of marketing management专业的同学,她的经历也许能够给同学们更多的参考意见。她说学习前和学习后最大的区别,就是眼界。以前虽然也是做marketing的事情,但更多是从感觉直觉出发,也只能看到整个计划的一部分。而读书后,首先她掌握了市场营销的核心之一—市场调研,知道如何进行海量数据处理,透着这些数据读懂其中的Marketing含义;其次她学会了从全局看问题,在系统marketing 知识的指导下,能够更有效地制定市场营销策略。
遗憾的是,国内的教学还停留在理论的阶段,背诵概念,死记案例,却不知道如何把知识应用到实际,更不用说跟得上目前的营销潮流。我想这也是造成国内很多同学不想继续读Marketing的原因之一吧。
实际上,美国的商科硕士教育,包括市场营销硕士教育,都是以case study为主,学生们会参加各种小组讨论,来加深对于marketing的认识。而教授和老师们,也都是有着丰富工作经验的working professional,他们会带给课堂最updated的市场营销知识。比如西北大学的IMC项目,与业内各大公司有着广泛而良好的关系,学生们在第四个quarter, 进入这些公司,参与营销计划以解决企业面临的问题和挑战。通过这段经历,不仅可以把课堂所学运用到实际,更可以通过与前辈们的交流沟通,更多地了解行业知识以及真实的商业世界。
因此,系统地学习市场营销知识还是非常必要的,尤其是对于本科非市场营销背景的同学。当然,你可以选择本科毕业直接申请,也可以选择工作一两年申请,甚至可以工作3-5年后申请MBA的marketing concentration.
误解三:Marketing是给其他专业学不了的同学准备的。
记得上高中时,我们需要分文理班。当时我很坚决地报了理科,对外美其名曰,文科是给脑子不灵光的人学的。(当然,还有一部分理由是因为我对背诵政治一向很头大)现在回想起来,这种想法是源于我对文科的不了解,在我看来,文科就是死记硬背。等我了解了文科的内涵后,我发现其实学文科是件特别了不起的事情,只是我与它错过了。
现在有很多同学过来咨询时,用排除法选专业。觉得自己数学不好,学不了金融或者金融工程;会计太枯燥,不想学会计,只能学市场营销了。那么市场营销专业是否真如大家所想,对背景毫无要求,或者相对来说好申呢?
Marketing市场营销硕士专业,在美国大致分为几种,一种是marketing research,比如Rochester,University of Georgia, Michigan State University, Bentley University。 这些学校的项目都着重于quantitative research , 培养学生们运用分析软件如SPSS,SAS来数据处理和数据分析的能力。因此,这个方向的市场营销项目会要求申请者之前学过相应的数学课程。还有一种就是general marketing, 如Denver, Texas A&M,涵盖了marketing的各方各面,像Denver的项目下面有四个分支可供学生选择。相对来说,这类项目对于申请者的背景要求没有那么严格。当然,美国还有一类项目是专门针对本科非商科的同学申请的,如UVA的MS Commerce- Marketing & Management。这类项目非常适合本科学文科、理工科的同学。除此之外,Marketing项目非常看重申请者的communication skills。
最后,回到之前我说过的关于marketing既是科学也是艺术的话题。
说它是科学,正如我前段解释的,Marketing下面的一个分支marketing research是非常严谨的,需要通过大量的数据分析,来解读这些数据背后隐藏的信息,分析客户心理、市场反应,从而制定下一步的市场营销策略。比如我们每次逛超市不经意的刷卡,那么就会有专门的公司来收集这种客户刷卡的相关数据,结合持卡人年龄、背景等因素,来得出不同年龄层次客户的消费习惯和消费心理。千万不要小看这种分析,零售商会根据这些分析来决定货架的摆放;商家会根据这些信息来决定要通过什么方式来将何种产品信息传递给你。一些大的零售商如Wal-Mart,他们自己就提供专门的市场分析服务,并将这种信息提供给供货商,以供供货商调整相关产品生产计划。
说它是艺术,我相信会有更多的同学理解。在确定市场定位和细分后,市场营销者就需要构思精准而吸引人眼球的marketing message, 想出不同的渠道来传递这些message, 以及promotion的方式。尤其是在目前信息爆炸的时代,每个人可以通过各种途径接收到各种信息,商家如何在纷繁复杂的环境下,让潜在客户对产品产生兴趣,是一个非常大的挑战。比如以前的marketing campaign,只需要通过电台电视台的广告,加上降价促销,就可以吸引到客户。而现在,商家的marketing channels增加了,除了传统的,还有网络营销,有search engine, blog, SNS, twitter等;客户更精明了,不是简单的价格战就可以赢得市场了。这就需要市场营销者们在精确的市场调查的基础上,想出创意的营销方案,最终赢得客户。
写到这里,我暂时没想到如何收尾。本来写这篇博客的原因,是想给有志于申请市场营销的同学们鼓鼓劲,加加油。现在,我更希望有更多的同学,能够通过这篇文章,了解Marketing,了解Marketing的职业发展。如果你对marketing 感兴趣,那就遵循内心的想法吧。
宣晨琦
咨询师
From Touchdown!拓达咨询
 
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