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品牌经理的工作内容和职业发展路径

发布者:网站管理员
发布日期:2017-09-14 11:14
分类:全部博客 项目介绍
早些年,品牌管理还只是消费品行业的惯例,而现在越来越多的行业跟公司已经发现建立良好的品牌可以为他们带来的巨大价值。不论在哪个行业,一个不争的事实是加剧的市场竞争使得品牌管理越来越有价值。对于众多不同类型的公司,品牌管理的描述往往千差万别,但至少会有一个共同点:在企业内部,品牌管理其实就是一个business,品牌经理就是他所负责产品或品牌的owner,他是该品牌的各个方面的完全负责人。不管是发布一个新产品或是延伸产品线,品牌经理通过撰写精细的品牌报告给更高的管理层来获得资金,这个就跟小企业们通过商业企划案来向VC或银行募集资金或贷款一个道理。
品牌经理的工作可以说必须做到收放自如,他们即会关注每天的销售报告,也要在恰当的时候为自己的品牌设计宏伟的蓝图。统括地讲,品牌经理的工作职责包括:监测品牌所在品类格局的竞争情况;制定开拓市场的战略;管理一个跨职能的团队来执行这个战略;还有完成相应的销量、市场份额和利润的预测任务等。读到这里,如果你对品牌经理的工作内容还感兴趣,或更好奇他们每天都在干什么的话,那请继续阅读下面对品牌经理们工作的一个详细介绍(以消费品为例):
 
产品开发: 与研发部门(R&D)共同开发品牌旗下的新产品。品牌经理跟研发部门协作共同确定新产品所赋予的功能,市场或品牌经理必须清楚的了解产品的成分及用途,这样才能让产品跟目标消费者的需求相匹配,然后通过定义其颜色、质地、气味和包装来进一步吸引消费者。在产品开发阶段,品牌经理保持与研发科学家们经常的碰头以确保R&D正在朝着正确的方向进行。(即使在高科技公司,产品开发是有时也是由营销人员牵头,他们通常被称为产品经理,这些营销人员发掘顾客的诉求,然后给工程师或开发人员反馈该做什么样的产品)
 
战略发展:了解了新产品怎么运作和它所吸引的顾客群,下一步就是制定一个Communication Strategy,目的是把新产品的好处转达给消费者。这需要通过市场研究直到确切地了解了消费者的需求和新产品可以怎样满足这些需求,来制定相应的策略。一旦创建出这个策略,就可以跟广告机构和公关公司沟通,在他们的帮助下完成它。
 
包装设计:消费者最直观接触到新产品的就是它的包装外观,所以它是至关重要的,它反映了已有的产品策略。包装必须简单易读,但同时也能在摆放了很多产品的货架上脱颖而出。包装应该是什么颜色、大小和手柄位置是否方便、是否使用双语都是一些需要考虑的问题。另外包装设计不只要关心的它功能,而且也要照顾美感。像可口可乐的轮廓瓶和好时的铝纸跟细纸带的包装就是典型的例子,他们已经变成了产品的同义词。一个特别吸引人的包装设计通常可以刺激产品的销售。而设计会方式会跟企业形象,宣传材料和媒介息息相关。包装设计的过程跟产品开发的过程异曲同工:研究跟着更多的研究,与研发团队开会还有进行测试试验。
 
市场研究:虽然市场研究很有可能是被外包到专门的市调公司来做,但是品牌经理的大部分工作也是要在市场研究这一领域进行的。一些市场研究基本的方法还是需要掌握的,包括是否通过focus group来测试最新的产品概念,跟踪最新推出产品的满意度,衡量在一定市场内的市场份额或评估竞争活动等,理解和执行市场调研是一个很核心的工作内容。
销售人员管理:因为产品(品牌)经理比任何人都知道他所拥有的产品的功能和情感属性,所以理所当然地应该由他来教育产品的销售团队,通过参加会议来解释销售目标,并帮助设计促销活动等,激励销售团队走上正轨也是其工作的一部分。
 
业务预测:通过做大量研究市场状态,竞争强度和季节性影响,品牌经理会确定在一个特定时期内有多少产品将被售出,同时也能够有效地预测产品的市场份额和盈利能力。业务预测包括利润率边际增长、成本控制和库存管理。
 
财务分析:一个品牌经理会被赋予负责品牌或产品的利润或损失的责任就是所谓地承担盈亏责任。在通过管理层批准后的预算下,品牌经理可以确定相应地营销和产品开发活动。
 
促销:促销活动可以帮助销售人员达到特定的可能营销目的,比如想让消费者多买瓶装的可乐而不是灌装的。品牌或市场经理会与公关机构和或内部促销部门制定这样的一个策略并执行。
 
广告:无论是纸媒、电视、广播、互联网、或户外广告,品牌经理的工作是与广告商一起创建策略,生成commercial并把它成功投放。广告可以由公司内部完成也可以通过外包给专业的广告代理,比如4A广告公司。
 
客户关系管理(CRM):获得新客户,战斗只成功了一半。最容易产生销售的人群是那些已经使用过产品的老客户。客户关系管理包括客户服务、数据库营销和与消费者事务相关的公关。
 
媒体:在既有的广告策略和预算基础上,该使用什么媒体工具还有如何确定沟通目标就是需要在media planning这块考虑的问题。品牌经理跟内部的媒体部门以及广告公司的媒体规划和购买部门一起来确定媒体计划,以确保达到传播与沟通的目标。
 
格价:雪花啤酒价格下降5个百分点对它暑期的销售额将会有怎样的影响?价格是产品经理需要关心的一个重要问题,他在确定消费者的价格敏感度和如何通过一些价格点来强化品牌定位与竞争起着至关重要的作用。
 
生产: 一个月能够生产多少箱帮宝适来帮助需要?需要被运送到某些地区的产品量大概是多少?如果想切换到一个新的塑料瓶子,那要花多久的时间来制造并实现?作为一个品牌经理会负责很多类似操作这样的问题。
 
OK, 到现在你已经了解了品牌经理的大部分工作内容,也想成为拥有自己负责品牌的职业经理人,那么如何实现呢?进入这个圈子肯定是当务之急。领导力、分析能力、问题解决能力、团队精神和创造力是成功的申请人的一些基本素质,教育背景可以是商科或者文科等的本科学历。当然,其他专业比如哲学或者理工背景的人也同样可以胜任相关的工作,只要能够展示出刚才提到的五个方面的能力。职业发展道路来讲比较灵活,但是也有明确定义的入门级职位,比如营销分析师(通常是本科生),助理品牌经理(MBA)或销售代表(本科生)。从营销分析师、助理品牌经理成长到品牌经理这个进程,就是从战略的执行到制定的转换过程。
 
而要成为资深的品牌经理,在广告、促销或销售等方面有很多实战经验可能还是不够的。观察大部分公司的职业生涯轨迹可以发现,成为品牌经理的一个基本的特征是该候选人有很多跨职能的经验和不同的工作任务。在一些公司,在除了市场营销部之外的其他部门有过历练已经成了成长为品牌经理的先决条件。一个品牌管理专家说,在她25年的宝洁生涯中,她曾经历了从营销到成本会计到企业招聘等七个不同的工作部门。
 
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